أنشئ أفضل محتوى باستخدام طريقة خريطة المحادثة
كيف يمكن للعلامات التجارية إنشاء محتوى ناجح؟
وماذا يعني أن يكون المحتوى "ناجح" على أي حال؟
بعض من المحللين الإستراتيجين للمحتوى قاموا بإنشاء منهج عملي يتكون من 4 خطوات تساعد المجموعات (أو الأفراد) على تخطيط المحتوى الخاص بهم بطريقة تركز على المستخدم. كما أنها أيضًا تعتبر ممتعة بشكل لا يصدق.
تعتبر طريقة خريطة المحادثة أوما يعرف بـ Conversation Map Method رائعة لمجموعات الأعمال التي تهتم بتجربة المستخدم "UX" والفريق المتخصص في المنتجات وفريق التسويق والتحرير وحتى رواد الأعمال الأفراد الذين يحاولون بناء علامة تجارية شخصية (Personal Brand) ويحتاجون إلى محتوى للقيام بذلك.
إن خرائط المحادثة أو Conversation maps يمكن أن تساعدك في :
- التعرف على المحتوى الذي يجب إنشاؤه في كل مرحلة من مراحل رحلة المستخدم ، بحيث يحصل المستخدمون على ما يحتاجون إليه عندما يحتاجون إليه
- التغلب على اعتراضات العملاء في عملية المبيعات الخاصة بك باستخدام محتوى تحاوري والذي يؤدي إلى التحويلات (Conversions)
- القيام بتخطيط وإنشاء محتوى في أي مكان ، مما سيتيح لك إنشاء الكثير من أفكار المحتوى التي سيهتم بها المستخدمون بالفعل.
- القيام بتوجيه جهود المحتوى الخاصة بك في مشاريع الويب أو حملات البريد الإلكتروني أو التجارب متعددة القنوات.
سيأخذك هذا الدليل عبر طريقة خريطة المحادثة المكونة من 4 أجزاء:
- الخطوة 1: إنشاء شخصية المستخدم وخرائط رحلته
- الخطوة 2: إنشاء خريطة المحادثة
- الخطوة 3: استخدام خريطة المحادثة لإنشاء أفكار للمحتوى
- الخطوة 4: مصفوفة الأولوية
يمكنك القيام بهذه الخطوات بمفردك ، أو القيام بذلك كحلقة عمل مع فريقك. أنا شخصياً أفضل أن تكون كحلقة عمل (Workshop) ، حيث يجتمع الكل في مكان واحد ويقومون بتصور المحتوى والتخطيط له ووضع الأولويات بطريقة تركز على المستخدم.
الآن ، دعنا ندخل إلى صلب الموضوع.
🔸 الخطوة 1 : إنشاء شخصيات المستخدم وخرائط رحلته
أول ما ستحتاج إليه هو شخصية المستخدم (Persona) وخريطة رحلة مستخدم (User Journey Map) تكون رفيعة المستوى. حيث سيساعدك هذا في توضيح من هم الأشخاص المعنيون بالمحتوى الخاص بك ، وتجربتهم (الرحلة) مع علامتك التجارية.
لن أتعمق كثيرًا في شخصية المستخدم أو خرائط الرحلة هنا ، لكننا سنغطي الأساسيات وسأقوم بربط هذا المنشوربمزيد من المقالات للقراءة. وإذا كنت تعرف هذه الأشياء بالفعل ، فانتقل إلى الخطوة 2.
لغراض إنشاء خريطة المحادثة لاحقًا ، فإنك ستحتاج إلى معرفة:
- الشخص الذي يقوم بالرحلة: بمعنى آخر ، شخصية المستخدم أو صورة رمزية للعميل (Avatar). وفي غالب الأحيان سيكون لديك أكثر من واحدة.
- مراحل الرحلة: يعتمد هذا على المشروع الذي تعمل عليه ، ولكن قد يكون لديك في أي واحد من 3 إلى 8 مراحل (أو خطوات) في خريطة الرحلة.
- ما يفعله المستخدمون وأين: إجراء يقوم به ومنصة يستخدمها في كل مرحلة ، على سبيل المثال "زيارة موقع الويب" أو "مشاهدة إعلان Facebook".
- ما يفكر فيه المستخدمون ويشعرون به في كل مرحلة: على سبيل المثال ، قد يشعرون بالتشكك في البداية ، ولكنهم سيثقون عند القيام بإجراء عملية شراء.
عندما تكون مسلحًا بكل هذه الأفكار ، ستتمكن من إنشاء شخصيات المستخدمين وخريطة رحلتهم مع موقعك على الانترنيت أو مع منتوج ما.
ستبدو خرائط رحلة المستخدم مختلفة بناءً على مشروعك ، وستختلف في الطول والتفاصيل ، ولكن إليك مثال بسيط للتوضيح:
تصور خريطة الرحلة ما يفعله عميلك ويفكر فيه ويشعر به أثناء خوضه رحلة مع علامتك التجارية. في أغلب الأحيان ، تبدأ هذه الرحلة عندما يكون المستخدم "غير مدرك لعلامتك التجارية" ، وتنتهي عندما "يصبح عميلاً".
بمجرد أن يكون لدي خريطة رحلة مستخدم ، سأفضل بعد ذلك القيام بإنشاء خريطة محادثة (أو Conversation map) والتي يمكن أن توجه عملية إنشاء المحتوى بحيث يتمحور حول المستخدم في كل مرحلة من مراحل الرحلة.
ملاحظات حول شخصيات المستخدم وخرائط الرحلة:
- يجب أن تستند إلى البحث وليس التخمين، إذا كانت شخصياتك أو خرائط رحلتك تستند إلى التخمين ، فسيكون المحتوى الخاص بك أيضًا بمثابة تخمين. قد تنجح ، وربما لا .. من يدري.
- يمكن أن تشمل الأنشطة البحثية: مقابلات مع المستخدم ، ومقابلات مع أصحاب المشارع ، واستطلاعات المستخدمين ، والدراسات الميدانية ، واختبارات قابلية الاستخدام ، وتحليل البيانات ، والبحث التنافسي ، والمزيد.
إليك موارد لمساعدتك في هذا:
- لإنشاء شخصيات مستخدم قائمة على الأدلة ، تحقق من كيفية إنشاء شخصيات العملاء (مع بيانات واقعية وواقعية).
- للحصول على دليل رائع لخرائط الرحلة ، اقرأ مخطط الرحلة 101.
- للحصول على مساعدة في إجراء مقابلات مع المستخدم ، اقرأ دليل الكتّاب لمقابلات المستخدم أو 6 نصائح لإجراء مقابلات أفضل مع المستخدم.
- للحصول على دليل للبحث التنافسي الذي يركز على المحتوى ، اقرأ كيفية تحليل إستراتيجية محتوى منافسيك.
- لتشغيل اختبار سهولة الاستخدام (Usability testing) ، اقرأ اختبار المستخدم عن بُعد للمحتوى: دليل خطوة بخطوة.
🔸 الخطوة 2 : القيام بإنشاء خريطة المحادثة
كما ترى ، فإن خرائط الرحلة تقوم فقط بتصوّر وعرض ما يواجهه المستخدم (التجربة) ، لكنها لا تدخل في أفكار محددة حول كيفية دعم الشركة لها بشكل أفضل. وهذا ما تفعله خريطة المحادثة (أو Conversation Map) ، بحيث تركز على توليد أفكار المحتوى.
في الأساس ، خريطة المحادثة هي:
- قائمة بأسئلة العملاء أو اعتراضاتهم أو مخاوفهم في كل مرحلة
- قائمة الردود المفيدة على كل من هذه العبارات
يمكن بعد ذلك أن تصبح الردود على تصريحات المستخدم كمحتوى. مرة أخرى ، هذا هو النظام الأساسي ونوع المحتوى الحيادي ، لذلك يمكن أن تصبح هذه الردود أي نوع من المحتوى الأكثر منطقية.
دعونا نلقي نظرة على الهيكل الأساسي:
- في الجزء العلوي من خريطة المحادثة ، لاحظ أي من شخصية المستخدم مخصصة لهذا. قد تكون شخصية مستخدم واحدة ، أو يمكن أن تنطبق عليهم جميعًا.
- لاحظ في أي مرحلة من مراحل الرحلة هم فيها
- ضع قائمة بيانات المستخدم والردود المقابلة لها
ستستمر بعد ذلك في القيام بذلك لكل مرحلة فمن مراحل رحلة المستخدم.
إليك أمثلة على تصريحات المستخدم وردودها:
- بيان المستخدم: "أنا متشكك ، لم أسمع بهذه العلامة التجارية من قبل".
- الرد: "نحن نعمل مع العلامات التجارية الرائدة التي سمعت عنها" ، أو "لدينا مليون مستخدم والعدد في ازدياد" أو "هذه شهادة من شخص تعرفه ..."
- بيان المستخدم: "لست متأكدًا من أنني أريد الدفع مقابل هذا حتى الآن."
- الرد: "يمكنك تجربتنا مجانًا لمدة 7 أيام ، بدون الحاجة إلى بطاقة ائتمان."
- بيان المستخدم: "لا أفهم كيف يعمل هذا ..."
- الرد: "إنه يعمل من خلال ..."
الفكرة هي تقوم بتخيل إجراء محادثة مع عميلك في كل مرحلة. ماذا سيطلبون منك أو يقولونه لك؟ (التصريح) ، في مقابل: ماذا ستقول لهم؟ (الرد)
إليك مثال آخر لمحادثة تم ملؤها بالفعل. هذا لعلامة تجارية خيالية تبيع تطبيقًا لتحرير الصور. لديهم نسخة تجريبية مجانية ، ولكن التطبيق سعره هو 7 دولارات في الشهر.
في هذا المثال الخيالي ، يمكننا أن نرى بعض الأسئلة ، واعتراضات على المبيعات ، والأفكار التي قد تكون لدى المستخدم ، وكيف يمكن للعلامة التجارية الخيالية أن تستجيب لها.
ستكون الخطوة التالية هي أخذ الردود من خريطة المحادثة الخاصة بك وتحويلها إلى أفكار محتوى تركز على المستخدم.
إليك ملاحظات ونصائح حول هذه الخطوة:
- تبدأ هذه العملية عادةً على السبورة البيضاء ، أو رسمها أو باستخدام الملاحظات اللاصقة على الحائط. لا تقلق بشأن الرقمنة (Digitizing) إلا بعد طرح أفكارك كلها.
- بمجرد طرح الأفكار ، يمكنك بعد ذلك نقل أفضل ما توصلت إليه إلى نسخة رقمية (Digitizing). بالنسبة للأمثلة الواردة في هذا المنشور ، لقد قمت باستخدام Google Slides ، ولكن يمكنك أيضًا استخدام أدوات مثل Keynote أو Sketch أو أي أداة أخرى تريدها.
🔸 الخطوة 3 : استخدام خرائط المحادثات لإنشاء أفكار محتوى تركز على المستخدم
الآن بعد أن حصلت على سلسلة من تصريحات المستخدم وردودها ، يمكنك بعد ذلك استخدام هذه الردود كنقاط بداية لأجزاء المحتوى. سواء أصبحت صفحات ويب أو أقسام صفحة أو مدونات أو إعلانات أو رسائل بريد إلكتروني أو حتى إشعارات نصية ، فستستند إلى تلبية احتياجات المستخدم الحقيقية.
يمكنك إنشاء أفكار على السبورة البيضاء (Whiteboard) أو تدوينها على الورق أو في جدول بيانات (Spreadsheet). أحب استخدام جدول بيانات كمكان لتوليد الأفكار ، لكنني غالبًا ما أتحول إلى عرض تقديمي لمشاركة الأفكار التي أعطيتها الأولوية.
يحتوي هذا القالب الأساسي على عمود لكل مما يلي:
- القناة: حيث سيتم نشر المحتوى
- نوع المحتوى: أو أي "مواصفات" محتوى تريد تحديدها
- فكرة المحتوى: وصف لما تريد أن يكون عليه المحتوى
يمكنك أيضًا إضافة عمود لـ Calls-to-Action أو أي شيء آخر يكون منطقيًا لمشروعك.
🔸 الخطوة 4 : إعطاء الأولوية لأفكار المحتوى باستخدام مصفوفة الأولوية
أخيرًا ، إذا وجدت نفسك مع الكثير من أفكار المحتوى وتواجه صعوبة في تحديد أولوياتها ، فأنا أحب استخدام مصفوفة الأولوية أو Priority Matrix. (على فكرة ، لقد أضفت هذه الخطوة على أنها "مكافأة" لأنها اختيارية ، لكنها أداة رائعة عندما تحتاجها).
ما عليك سوى رسم خريطة مكونة من 4 أرباع على لوحة بيضاء كبيرة ، مع محور عمودي لـ "التأثير أو Impact" ومحور أفقي لـ "الجهد أو Effort".
حيث يتعلق التأثير بمقدار القيمة التي سيقدمها لنشاطك التجاري وللمستخدمين ، ويتعلق الجهد بمدى الوقت أو المال أو الموارد التي سيستهلكه إنتاج المحتوى.
ألقِ نظرة على أفكار المحتوى الخاصة بك ، وضعها في الربع الأكثر منطقية.
أفكار المحتوى عالية التأثير ومنخفضة الجهد هي أشياء يجب عليك القيام بها في أسرع وقت ممكن. هذه الأفكار من ذهب.
تعتبر أفكار المحتوى عالية التأثير والمجهودات كبيرة أيضًا ، ولكن ستحتاج إلى التخطيط مسبقًا لتحقيق ذلك بنجاح.
أفكار محتوى منخفضة التأثير ومنخفضة الجهد يمكنك "تسجيلها مرة أخرى" لوقت لاحق ، ولكن لا تدعها تشتت انتباهك. هذه الأفكار هي أيضًا أفكار ربما تحتاج إلى مزيد من التحقق من صحتها قبل المضي قدمًا.
أفكار المحتوى عالية الجهد ومنخفضة التأثير هي أفكار يجب أن ترميها على الأرجح. سوف تشتت انتباهك فقط ، ومن الأفضل قضاء وقتك في شيء آخر.
طريقة تخطيط المحادثة: عملية المراجعة ، الدليل ، والقوالب
كانت هذه معلومات كثيرة ، فلنراجع الخطوات.
الخطوات الأربع في طريقة تعيين المحادثة الخاصة بي هي:
- ابدأ بشخصيات المستخدم القائمة على الأدلة وخرائط رحلة المستخدم
- قم بإنشاء خريطة محادثة
- استخدم خريطة المحادثة لتوليد أفكار المحتوى
- حدد أولويات أفكارك باستخدام مصفوفة الأولويات