ما هو الـCopywriting ؟

الـ Copywriting أو الكتابة التسويقية أو كتابة نصوص الاعلانات هو إستراتيجية إنشاء محتوى مقنع للتسويق والبيع بهدف توليد التحويلات والمبيعات. ومن بعض أمثلته نجد رسائل البريد الإلكتروني، المواقع الإلكترونية، الإعلانات والكتالوجات وغيرها. ويسمى الشخص المكلف بكتابة نص الاعلان أو "Copy" وتطويرها بمؤلف الإعلانات أو Copywriter. 

 دعني أسألك سؤالين مهمين قبل أن ندخل إلى موضوعنا:

هل أنت قادر على إقناع جمهورك المستهدف من خلال الاستخدام الاستراتيجي للكلمات؟ 

هل يمكنك أن تسعِد وتجعل قارئ مدونتك يتابع القيام بجميع الإجراءات التي تعرضها عليه؟ 

إذا كان جوابك "نعم"

فربما تكون قد أتقنت بعضاً من المهارات اللازمة لتكون كاتب نصوص إعلان ممتاز. ومن المهم أن تعرف أن المحتوى الخاص بك يمكن أن يحدث فرقًا في إستراتيجية التسويق التي اخترتها من خلال زيادة عدد التحويلات ، وشبكة العملاء والعملاء المحتملين.

هل تريد أن تفهم بشكل أفضل ما هو الـCopywriting وكيف يمكن أن يكون هو القطعة المفقودة لعملك من أجل تحقيق النجاح في مسيرتك؟ 

إذن ، هذا الدليل الكامل هو من أجلك! 

{tocify} $title={جدول المحتويات}

🔸 ما هو الـCopywriting؟ -

الـCopywriting أو "كتابة الاعلانات" هو استراتيجية لإنتاج "محتوى" تركز على إقناع القارئ باتخاذ إجراء معين. أو يمكن أن نقول بأنه فن وعلم إحتراف صياغة ونشر الكلمات المستهدفة التي تركز على القارئ "نسخة اعلانية" عبر الإنترنت بشكل استراتيجي والتي تجعل الناس يتخذون شكلاً من أشكال العمل.

يجب على مؤلف الإعلانات كتابة النص الاعلاني (المحتوى الكتابي) بالتفكير بشخصيته المقنعة مع استخدام المحفزات لإثارة الاهتمام لدى القارئ  من أجل توليد التحويلات والمبيعات.

وأي أحد يعتقد أن هذا المفهوم جديد ، فهو مخطئ.

 ↢  لماذا يعتبر الـCopywriting مهم؟  

الآن بعد أن أجبنا على سؤال "ما هو الـCopywriting أو كتابة الإعلانات؟" ، دعنا نركز على سبب إندفاع الشركات إلى تبني هذا الفن في أعمالهم الدعائية بأعداد كبيرة.

في الوقت الحالي ، تتم مشاركة أكثر من 27 مليون جزء من المحتوى عبر الويب كل يوم .. هل تصدق هذا !!

هذا رقم كبير ، ومن الواضح أنه من الصعب التميز عند وجود الكثير من المحتوى في جميع الأوقات. 

لهذا السبب ، تتجه العلامات التجارية بشكل متزايد إلى المحترفين في هذا المجال لمساعدتهم على الحصول على مرتبة جيدة في محرك بحث Google ، وجذب المزيد من العملاء ، وتطوير صوت علامة تجارية أقوى وفريد من نوعه.

في جوهرها ، تعد كتابة الإعلانات شكلاً من أشكال التسويق الداخلي. فبدلاً من الخروج ومتابعة القراء (على الرغم من أنه ليس من غير المعروف أن يكتب مؤلفو الإعلانات إعلانات PPC والمحتوى الخارجي المماثل) ، تركز كتابة الإعلانات بشكل عام على إنشاء أشياء مثل المدونات والمقالات والرسوم البيانية ، والتي تم تصميمها لجذب القراء وتوفيرمحتوى قيم و ذات صلة بما يبحثون عنه.

 ↢  ظهور وصعود الـCopywriting  

الـCopywriting ليس مصطلحًا جديدًا تماماً. فقد تم تعريف الكلمة الانجليزية "Copy" لأول مرة في عام 1828 من قبل نوح ويبستر ، وعلى عكس النقل الحرفي - "نسخة = Copy" ، فإن المصطلح يشير إلى "شيء أصلي يجب تقليده في الكتابة والطباعة".

لم يكن هذا التعريف محبوبًا في الأدب ، لكنه استمر بين الصحفيين والطابعات الذين بدأوا ، في منتصف سبعينيات القرن التاسع عشر ، بتعريف مؤلف الإعلانات "Copywriter" على أنه المحترف الذي يكتب الإعلانات ، لتمييز هذا النشاط عن كاتب الأخبار "News writer" التقليدي.

لذلك ، لم يكن مؤلفو نصوص الإعلانات في القرن العشرين أكثر من مؤلفي نصوص إعلانات ، وساعد عمل هؤلاء المحترفين في هذ ا المجال العديد من العلامات التجارية على اكتساب الشهرة وملايين الدولارات في ذلك الوقت.

ومع ذلك ، مع انتشار الإنترنت وظهور التسويق الرقمي "Digital Marketing" ، تمت إعادة صياغة مفهوم الـCopywriting ، وبدأ في تمييز نفسه أكثر فأكثر عن الإعلانات أو Advertising. 

 ↢  الفرق بين الـCopywriting و Advertisement writing  

يميز بول هولينجسهيد ، أحد مؤسسي AWAI ، إحدى أكبر جمعيات الكتّاب في العالم ، المجالين على النحو التالي:

"كتابة نص الإعلانات "Copywriting" هو تأليف عبارة CTA تكون قوية ، أي عبارة قوية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، بينما تشير كتابة الإعلانات "Advertising writing" إلى" إعلان بيع سهل".

من وجهة نظر أكثر عملية ، يعد الـCopywriting أكثر ملاءمة لاستراتيجيات الجذب ، مثل التسويق الداخلي أو مايسمى بـ Inbound Marketing ، حيث تمتد عملية المبيعات عبر عملية إقناع طويلة الأمد. وأما الـAdvertising writing فهو يظل أداة تهدف إلى البيع المباشر.

هذا لا يعني أن المجالين مختلفان تمامًا ، فقد تم إنشاء مفهوم الـCopywriting إنطلاقاً من Advertising writing وتم دمج جزء كبير من أدواته من قبل معلنين مشهورين من الماضي.

لذلك ، فإن هذين النوعين من الكتابة متكاملان ودائمًا ما تكون مقاربتهما مختلطة.

 ↢  الهدف الرئيسي من الـCopywriting  

إذا كانت عبارة CTA هي أحد العناصر الرئيسية للنص الإعلاني ، فهذا يعني أنه طوال رحلة العميل سيكون من الضروري للقارئ اتخاذ بعض الإجراءات مثل الاشتراك في الرسائل الإخبارية أو تنزيل محتوى متعمق أو فقط الاستمرار في تصفح المدونة وقراءة تدوينة أخرى حسب الإستراتيجية التي تم وضعها.

من خلال هذه التقنية ، يكون مؤلف نص الإعلانات أو "Copywriter" قادرًا على إقناع وجذب انتباه الزائر إلى موقع ويب أو مدونة وجعلهم يقومون بتنفيد الإرشادات المقدمة لهم.

يقوم هذا المحترف ، أي الـCopywriter ، بتثقيف وتدريب شخصية العميل "Persona" حول منتج أو خدمة معينة لتوضيح أن منتجهم هو أفضل حل لمتطلباته.

يتم ذلك من خلال إنتاج مواد غنية وعالية الجودة مثل منشورات المدونات والرسوم البيانية والكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت وما إلى ذلك.

🔸 ما هي العلاقة بين الـCopywriting وتسويق المحتوى؟ -

مثل الـCopywriting ، يعد تسويق المحتوى أو Content Marketing ممارسة قديمة اكتسبت مظهرًا جديدًا بعد تعميم استراتيجيات الإعلان على الإنترنت.

في الأقسام السابقة عند شرح مفهوم الـCopywriting قيل إنها تركز على تحويل العملاء. لهذا السبب ، يجب أن تضع في اعتبارك أنه سيكون له أهمية كبيرة في اعتماد استراتيجية تسويق المحتوى من قبل عملك.

 ↢  ما هو تسويق المحتوى؟  

عندما يتم اعتماد تسويق المحتوى في عمل ما ، يكون الهدف هو جذب الجمهور المستهدف ولفت انتباهه وتثقيفه من خلال محتوى وثيق الصلة وغني لجمهور معين.

من خلال بناء علاقة طويلة الأمد ، من الممكن زيادة شبكة العملاء والعملاء المحتملين للشركة ، وتوفير محتوى عالي الجودة يلبي اهتمامات جمهورك.

بعبارة أخرى ، فإن تسويق المحتوى يترك وراءه الإعلانات القديمة التي تجتاح كل مكان وتحويل الشركات إلى معلمين حقيقيين في هذا المجال.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن هذه الإستراتيجية مهمة جدًا لجعل شركة ما كمرجع في سوقها ، حيث إنها تزيد من سلطتها (Authority) وتفيد صورة العلامة التجارية الخاصة بها ، مما يؤدي بالتالي إلى جذب عملاء جدد وكذلك الأعمال المفضلة لديها.

 ↢  دور الـCopywriting في تسويق المحتوى  

كما ترى ، لا يمكن تلخيص "فن البيع" هذا فقط في عملية تسويق منتج نهائي ، لأن الـCopywriter لا يهدف دائمًا إلى إجراء عملية بيع على الفور.

الفكرة هي توسيع تجربة المستهلك من خلال عملية - مسار المبيعات أو Sales funnel - وقيادة الجمهور ، خطوة بخطوة ، من خلال محتوى مُعد استراتيجيًا إلى وجهتهم النهائية ، والتي في هذه الحالة هي التحويل (Conversion).

إذا كان تسويق المحتوى يسعى إلى إشراك وجذب الجمهور المستهدف من خلال محتوى تعليمي عالي الجودة ، فسيكون الـCopywriting هو الفارق بالنسبة للاستراتيجية لتكون فعالة ، حيث إنها تشجع القارئ على اتخاذ إجراء.

السر الكبير ، بالنسبة للـCopywriting وتسويق المحتوى ، هو الفهم العميق للجمهور الذي سيستهلك المحتوى. وبالتالي ، من الممكن إدخال القارئ وعالمه في السرد وحل شكوكهم بأفضل طريقة ممكنة.

🔸 كيف تنشئ إستراتيجية الـCopywriting؟ -

الكتابة الجيدة ضرورية ، لكنها ليست كافية إذا كنت تنوي تحويل القارئ إلى عميل.

هناك 3 وصايا أساسية يجب احترامها في إنتاج أي محتوى للتسويق الرقمي (سواء كان نصًا أو نصًا صغيرًا أو مقطع فيديو أو بودكاست أو بريدًا إلكترونيًا) وهي:

• إلهام القارئ
• إنشاء علاقة مع العلامة التجارية ؛
• تحفيز القراء على اتخاذ إجراء بشأن الخدمة أو المنتج.

بالإضافة إلى هذه المبادئ ، عند التخطيط لاستراتيجية الـCopywriting الخاصة بك ، يجب أيضًا مراعاة بعض العناصر الأخرى حتى يكون المحتوى الخاص بك مفيدًا لك ولقراءك. تحقق من أهم هذه العناصير أدناه!

 ↢  قم بإجراء بحث (Research)  

لا تصبح المدونة مرجعًا (Reference) لموضوع معين عن طريق الصدفة ، ولن تحقق النجاح إلا إذا كان المحتوى مذهلاً ويلبي حقًا جميع احتياجات ورغبات الجمهور.

لذلك ، فإن الأمر يتطلب الكثير من البحث والتفاني في العمل  من أجل إنتاج أفضل محتوى ممكن ، بحيث يكون قطعةً مرتبطة بشخصية القارئ أو العميل ، وكذلك أن يكون قادراً على الترفيه عنه وتثقيفه بشكل مريح وجيد.

 ↢  حدد الهدف أو الغاية (Goal)  

لا تعتقد أن نشر المنشورات يجب أن يتم بشكل عشوائي ، حاول تحديد أهداف ومسار للقارئ أو العميل ضمن مسار تحويل المبيعات (Sales funnel).

ولمساعدتك في هذه الرحلة ، فإن من الممارسات المعتمدة على نطاق واسع في هذا هو التقويم التحريري (Editorial calendar). وباستخدامه فإنك ستتمكن من نشر المحتوى بشكل استراتيجي ومنظم وكذلك إطلاق حملاتك الإعلانية ، بما في ذلك استخدام العطلات والمناسبات السنوية.

وتذكر أن هذه البيانات ستكون مهمة أيضًا إذا استعنت بخدمة أتمتة التسويق.

 ↢  كن متفرداً (Exclusivity)  

لا جدوى من إنتاج المزيد والمزيد من نفس الشيء الموجود مسبقاً. 

إذا كان موقع الويب الخاص بك أو مدونتك يقدم فقط نفس المحتوى الأساسي الذي يمكن العثور عليه بسهولة في أماكن أخرى المتعلقة بالشريحة التي تعمل عليها ، فلن يجذب ذلك انتباه شخصية عميلك أو جمهورك أبدًا.

للتميز وكسب ثقة القارئ ، فإن أحد العناصر الأساسية لكتابة النصوص هو أن تكوم متفرداً بالمحتوى في المجال الذي تشتغل عليه.

لذلك كن مبدعًا ، واستثمر في البحث وتأكد من أن يكون المحتوى الخاص بك فريداً من نوعه ، بحيث يحتوي على معلومات جديدة وذات صلة بشخصية عميلك أو جمهورك.

 ↢  قم بالتحسين (Optimization)  

ستفهم لاحقًا في منشور أخر العلاقة بين الـCopywriting و SEO (تحسين محركات البحث).

في الوقت الحالي ، من المثالي أن تضع في اعتبارك بالفعل أن تحسين محرّكات البحث مهم بدرجة كبيرة لضمان حصول موقع الويب الخاص بك على مكانة جيدة في تصنيفات بحث Google - أو أي محرك بحث آخر - ومنه سيتم العثور عليه بشكل سريع وسهل من قبل المستخدمين.

 ↢  قم بإجراء التحليلات (Analytics)  

تمامًا كما لا تنتهي العلاقة مع الجمهور المستهدف أو العميل عند إتمام مهمة ما أوعملية بيع ، فإن عملك عند نشر المنشور لا ينتهي هنا.

فيجب عليك تتبع المقاييس عن كثب لمعرفة ما إذا كان المحتوى الخاص بك يعمل بشكل جيد كما هو مخطط له ، وكذلك تحقق من أي التكتيكات التي يجب الاستفادة منها وحدد تلك التي يجب تجنبها.

فمن خلال تحليل نتائجك التي حصلت عليها ، ستكون أكثر استنارة لاتخاذ القرارات وجعل نجاح موقعك على الويب أو مدونتك ممكنًا.

🔸 هل من الممكن إنشاء "نص إعلان" مثالي؟ -

تعود واحدة من أرقى وظائف كتابة نص الإعلانات إلى الوقت الذي كان فيه المصطلح لا يزال مقصورًا على مؤلفي الإعلانات الأمريكيين.

ففي عام 1957 ، ابتكر "ديفيد أوجيلفي" ، الذي اعتبره بعض المؤلفين على أنه والد الإعلانات الحديثة ، حملة سيارات Rolls-Royce الشهيرة بنص مكون من 607 كلمات فقط وعنوانًا مذهلاً اختاره نصف دزينة من المحررين من وكالته من بين 26 خيارًا ابتكره معهم.

رفع الإعلان الذي يحمل عنوان "عند 60 ميلاً في الساعة ، أعلى ضوضاء في سيارة رولز رويس الجديدة هذه تأتي من الساعة الكهربائية" مكانة العلامة التجارية وضاعف مبيعات السيارة في العام التالي.

بالطبع ، كان اقتراح "أوجيلفي" في ذلك الوقت مختلفًا تمامًا عن الطريقة التي يتم بها التعامل مع وسائل تواصل الشركة في هذه الأيام ، لكن القصة تساعد في توضيح أهمية عناصر معينة في مقال ما ، وفي هذه الحالة العنوان ، وكذلك القوة التي تمتاز بها الكتابة الجيدة للنص.

إذا كنت تفكر في أن تصبح مؤلف نص الإعلانات ، فإننا نعرض أدناه بعض المهارات التي يجب أن تمتلكها أو تحسنها إذا كنت تمتلكها بالفعل.

 ↢  قم بتحفيز إبداعك  

لكي تصبح مؤلف نص الإعلانات ، فلا توجد طريقة أخرى إلا أن تكون مبدعًا جدًا في هذا المجال. 

تعد مواكبة الاتجاهات (Trends) والأخبار طرقًا لمفاجأة القارئ والحفاظ دائمًا على إنتاجك وفقًا لما يتوقعه.

ضع في اعتبارك أن السرقة والانتحال (Plagiarism) جريمة ويمكن أن يكون لها عواقب وخيمة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن روبوتات محركات البحث - مثل Google - تزور الصفحات دائمًا وتتحقق مما إذا كان المحتوى الذي تقدمه أصلياً حقًا.

وإذا وجدوا أي مخالفات ، فإنه بالتأكيد سيتم معاقبة مدونتك أو موقع الويب الخاص بك.

 ↢  قم بإنشاء السلطة (Authority)  

لقد تحدثنا بالفعل عن أهمية إجراء بحث متعمق وإنتاج محتوى أصلي وعالي الجودة ، فهذه عوامل أساسية تجعلك خبيرًا في موضوع ما.

بالإضافة إلى ذلك ، سيكون محتواك ذات صلة بالحفاظ على سلطتك وجعلك مرجعًا في مجالك.

لا تنشر أي شيء على مدونتك ، إذا كانت لديك شكوك حول صحة المعلومات. 

يوصى أيضًا بإجراء تحليل شامل لمصادرك دائمًا لتجنب نشر البيانات أو المعلومات التي ستؤثر على صورتك لأنها خاطئة.

 ↢  كن مقنعًا في أسلوبك  

لا يكفي أن تكون مبدعًا ولديك السلطة للتحدث عن موضوع ما. 

فمن أجل جعل شخص ما يقوم بمتابعة ما تتحدث عنه فعليًا ، فإن استخدام أساليب الإقناع تعد سمة لابد منها من أجل تحقيق أهدافك.

من خلال تحسين هذه المهارة ، فإنك ستكون قادرًا بشكل أفضل على إقناع الزوار وتشجيعهم على زيارة مدونتك أو موقع الويب الخاص بك من خلال المحتوى وحده.

 ↢  كن مباشراً  

ليس لديك شك: إذا كنت تتحدث عن موضوع ما بشكل غير مباشر، فسيقوم القارئ بالتأكيد بالبحث عن مدونة أخرى يمكنها تقديم ما يبحث عنه بشكل أكثر وضوحًا وموضوعية.

 ضع في اعتبارك أن لكل محتوى دورًا مختلفًا يلعبه وأن النصوص المكونة من 100 كلمة لن يكون لها نفس التطور والتعقيد مثل النصوص المكونة من 3000 كلمة. 

لكن في جميع الحالات ، تأكد من أن ما تتحدث عنه وثيق الصلة حقًا بالقارئ.

تقوم العلامات التجارية التي تعمل مع كاتبي الإعلانات بتوظيف هؤلاء المحترفين المهرة لإنشاء كل شيء يتعلق بالتعريف بعملهم ومنتجاتهم والخدمات التي يقدمونها عبر الانترنيت كالمدونة وكتابة المقالات إلى محتوى الوسائط الاجتماعية وأوصاف المنتجات ، وهذا بالطبع اعتمادًا على ما يحتاجون إليه في لحظة معينة.